Miel à boire : piquer la curiosité pour changer les perceptions
Client
Vins et Spiritueux de miel du Québec est la marque associative portée par l’Association des producteurs d’hydromels et d’alcools de miel du Québec. Elle rassemble les producteurs d’ici autour d’une même vitrine commune pour faire connaître leur savoir-faire et la diversité des vins et spiritueux élaborés à partir de miel.
Défi
Le miel, tout le monde connaît.
Les vins et spiritueux de miel, beaucoup moins. Et lorsqu’on les connaît, une perception revient souvent : celle de produits forcément très sucrés.
Le défi était donc double : faire connaître une catégorie encore méconnue et faire évoluer les perceptions à son égard. Il fallait révéler tout ce qui se cache derrière le miel : une diversité de saveurs, de produits, de savoir-faire et d’expériences. Et surtout, rendre cet univers accessible à des consommateurs qui, pour plusieurs, n’avaient jamais goûté ce type de produits.
Notre mandat : construire un positionnement clair, créer un univers capable de piquer la curiosité et déployer une stratégie cohérente, de la première impression jusqu’à la découverte des produits.
Bref, transformer la méconnaissance en curiosité.
Et la curiosité en envie de goûter!
Une stratégie pour faire bourdonner la découverte
Le mandat a commencé par une question stratégique : comment faire découvrir des produits associés au miel sans laisser le miel définir à lui seul la perception qu’on en a?
Nous avons travaillé le positionnement de Vins et Spiritueux de miel du Québec et bâti une stratégie de communication autour d’une idée simple : faire de la curiosité le moteur de la campagne.
Plutôt que de présenter l’hydromel uniquement à travers son ingrédient principal ou son histoire, nous avons ouvert la porte sur tout ce qu’il permet de créer. des profils aromatiques variés, des produits distinctifs, des producteurs passionnés et de nouvelles façons de déguster.
Cette réflexion est devenue le fil conducteur du mandat. Identité visuelle, microsite, contenu, influence, vidéo et média ont ainsi été pensés comme les différentes portes d’entrée d’une même expérience de découverte.
Et ça a porté fruit.
+4 M
impressions
générées
18 K
visites sur
le microsite
450K
visionnement
d’une vidéo
collaborative
+ de 15
créateurs
mobilisés
pour faire
découvrir
les produits
+ 22 %
taux
d’engagement
(Google)
Un univers qui se déguste d’abord avec les yeux!
Une fois le positionnement établi, il fallait lui donner une expression capable de faire tomber les idées préconçues dès le premier regard.
Nous avons créé un univers visuel actuel, accessible et distinctif, qui laisse toute la place aux produits et à leur diversité. L’objectif n’était pas simplement d’habiller la campagne, mais de donner à la catégorie des codes qui lui permettent d’exister par elle-même.
Cet univers a notamment pris vie dans un microsite entièrement consacré aux vins et spiritueux de miel du Québec. Véritable porte d’entrée dans la catégorie, il permet de mieux comprendre cet univers, de rencontrer les producteurs et, surtout, de découvrir les produits.
Une captation et une production vidéo sont également venues enrichir l’écosystème avec une banque de contenus pensée dès le départ pour vivre sur différents formats adaptés aux différentes plateformes.
Du premier regard au premier clic, tout devait donner envie d’aller un peu plus loin.
Faire découvrir par ceux qui donne envie de goûter
Pour faire découvrir une catégorie encore peu familière, il fallait aussi la faire entrer dans des univers où les consommateurs étaient déjà à l’écoute.
Nous avons développé une stratégie de marketing d’influence, de la sélection des profils jusqu’aux approches et aux contenus. Le choix des créateurs était déterminant : trouver des personnalités capables de faire découvrir les produits naturellement, tout en mettant en valeur leur diversité et en déconstruisant certaines idées reçues.
Même l’envoi aux créateurs est devenu une expérience de marque. Nous avons conçu une boîte spécialement pensée pour que l’expérience commence avant même la première dégustation.
En parallèle, un guide de contenu pour les plateformes sociales a d’assurer la continuité du positionnement et des messages dans les prises de parole de la marque.
Transformer la curiosité en occasions de découverte
Pour qu’une nouvelle catégorie entre dans les habitudes, encore faut-il multiplier les occasions de la rencontrer.
Nous avons élaboré la stratégie média et orchestré son déploiement afin de soutenir les objectifs de notoriété et de découverte de la campagne.
Google Ads et Meta ont été utilisés de façon complémentaire pour rejoindre les consommateurs à différents moments : susciter un premier intérêt, nourrir leur curiosité et les diriger vers l’univers de la marque lorsqu’ils souhaitent en savoir plus.
Le média devenait ainsi le prolongement naturel de la stratégie : faire connaître, intriguer, puis donner les moyens de découvrir.
Faire connaître une catégorie, ce n’est pas simplement la montrer davantage. C’est lui donner les bons mots, les bons codes et les bonnes occasions d’être découverte.
Avec Vins et Spiritueux de miel du Québec, stratégie, identité, web, contenu, influence et média ont travaillé ensemble pour faire évoluer les perceptions et donner à une catégorie encore méconnue une présence qui lui est propre. Une approche 360 où chaque point de contact poursuit le même objectif : donner envie de découvrir ce qu’on pensait déjà connaître.
