Il y a de ces marques, de ces entreprises, qui s’expriment de façon bien singulière. Même en retirant leur logo et leurs images d’une publicité, on pourrait les reconnaître rien que par leur choix de mots. Pourquoi? Simplement parce que leur ton rédactionnel est on-brand, c’est-à-dire en cohérence avec l’identité de leur marque et leur stratégie de positionnement.
Comment ces marques réussissent-elle à se tailler une identité, une voix, qui leur est propre et distinctive? Eh bien, ça prend des connaissances marketing bien aiguisées et c’est exactement de ça qu’on jase ici!
Le ton d’une marque, c’est quoi au juste?
Quand on crée l’identité d’une marque, on pense à son logo, sa PUV, ses couleurs officielles, son axe graphique; le ton de la marque devrait aussi – et toujours – être clarifié, tout comme la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise, pour assurer des communications efficaces et cohérentes. Chez sfr, on peut réfléchir les standards rédactionnels d’une entreprise et les insérer dans le guide de marque de nos clients.
Qu’est-ce que le ton d’une marque comprend?
Tout ce qui permet aux rédacteurs de savoir comment écrire au nom de la marque! Il faut définir les mots et les champs lexicaux à privilégier, le rythme des textes, les expressions et figures de styles suggérées, etc. Il faut aussi penser le vouvoiement versus le tutoiement et la fameuse question : est-ce qu’on appelle notre client par son prénom? Ces réflexions découlent d’une stratégie de marque qui tient compte des objectifs marketing, de la clientèle cible et du positionnement (et celui des concurrents!) de l’entreprise.
Une marque, le mot le dit, devrait se démarquer. On veut laisser une trace dans l’esprit des gens. C’est l’étape de la stratégie qui permet de mieux saisir comment une marque a l’opportunité de sortir du rang; quels sentiments on veut inspirer chez ses clients ou prospects et quelles sont les valeurs dont nos textes seront les messagers.
Petite précision pour vos rédactions
La voix de la marque, c’est la façon dont elle s’exprime. Mais, comme on ne parle pas de la même façon à notre grand-mère qu’à un parfait inconnu ou à un enfant de 5 ans, il faut adapter le ton et le vocabulaire aux contextes. On ne se dénature pas pour autant, ça doit rester la même marque qui parle (ou écrit), mais on ajuste! On ne s’exprimera pas de la même façon si on rédige une infolettre pour accueillir un nouveau client ou pour écrire une lettre de congédiement (pas chez sfr, notre équipe est vraiment merveilleuse). Par contre, les valeurs et l’essence de la marque doivent toujours être ressenties à travers toutes les communications et toutes les plateformes.
Les Dos and Don’ts, essentiels au guide de rédaction d’une marque
Comme on le fait pour les mauvaises utilisation d’un logo, on établit les balises pour les bonnes et les moins bonnes utilisations des mots. Chez sfr, par exemple, on a un ton plus familier parce qu’on veut être proche de notre monde, on veut aussi que nos racines de la campagne et nos valeurs se ressentent. Pour nous, c’est ce ton qui nous permet de sortir du rang. Alors on utilise des expressions de joyeux lurons et on s’abstient des mots plus soutenus comme, admettons, nonobstant. Notre expertise se transmet par notre capacité à vulgariser, plutôt qu’à nous exprimer de façon fancy.
| Because we value | Our voice is | This means our communication is | This means we are not |
|---|---|---|---|
| Community | Welcoming | Positive Understanding Empathetic Encouraging | Corporate Conceited |
| Leadership | Confident | Bold Uplifting Direct Witty | Passive Shy |
| Learning | Authoritative | Authentic Self-Assured Reliable Firm | Confused Gimmicky |
| Self-Expression | Bold | Creative Charming Daring Fearless | Reserved Unadventurous |
Jusqu’où on peut aller avec le ton de la marque?
Absolument partout. Qu’est-ce qu’on rédige au ton de la marque? Absolument tout. Une fois que la voix de la marque est définie avec des standards bien réfléchis, on se donne le mot d’ordre de l’immiscer dans chaque recoin de nos textes. C’est un outil de rédaction indispensable qui ajoute de la cohérence et de la force à une marque en plus de marteler sa personnalité et son caractère unique.
Chaque point de contact avec votre clientèle cible ou vos employés (marketing RH, bonjour) représente une possibilité de faire vivre votre marque. Chez sfr, autant à l’agence qu’à l’atelier, c’est ce qu’on adore faire. On pense aux grands projets et aux tout petits qui, eux aussi, peuvent transmettre l’esprit de votre entreprise ou organisation. Les points de contact souvent oubliés sont des opportunités inespérées d’exprimer la personnalité de votre marque. On pense à la signature courriel, à la page d’erreur 404 d’un site web, au système téléphonique automatisé et même aux réponses automatiques d’absence du bureau. C’est pas compliqué, chez sfr, nos rédactrices s’amusent avec le ton des marques chaque fois que c’est possible. Et c’est toujours possible.
Si une image vaut mille mots, chez sfr, on est d’avis qu’un texte peut bien valoir mille images! Vous avez envie de donner du pep à vos textes? Un petit oumph à vos outils de vente? Un certain je-ne-sais-quoi à vos communications? C’est pas mal certain que nos stratèges sauront quoi, alors contactez-nous pour commencer. 😉
