En fait, dans une prise de décision, les processus émotionnels et rationnels sont intimement liés. Indissociables. Selon Antonio Damasio, professeur de neurosciences à l’USC, toute prise de décision est influencée par l’émotion — même lorsqu’on croit décider de façon purement rationnelle. Et un·e bon·ne publicitaire sait jouer avec ces cordes sensibles.
D’accord. Mais la tête ou le cœur?
Comment savoir si vous devez adopter un discours plus rationnel ou émotif? La première grande clé est l’implication reliée à vos produits et services. On ne vend pas une gomme à mâcher comme on vend un prêt hypothécaire de 25 ans.
On achète un paquet de gommes ou de bonbons sur un coup de tête. C’est pour cela qu’à l’épicerie, ils sont sous vos yeux lorsque vous attendez à la caisse, au moment où vous êtes le ou la plus vulnérable, après avoir passé de longues minutes à réfléchir à vos achats et peser le pour et le contre du yogourt grec sans lactose dans un environnement rempli de stimuli.
Regardez une publicité de Skittles : surréaliste, colorée, absurde. Elle vise directement les zones cérébrales du plaisir. Et ça fonctionne. Personne n’a besoin de justifications logiques pour se sucrer le bec.
Maintenant, regardez une publicité de produits financiers. On parle de confiance, de solidité, de prévoyance. On cherche à calmer les peurs, à rassurer l’investisseur. Une décision beaucoup plus réfléchie. Mais — et c’est crucial — l’émotion est toujours là : la peur de perdre, le désir de sécurité, l’aspiration à la liberté future…
Ethos, Pathos, Logos : les bases de la rhétorique
Pour bien communiquer, il faut maîtriser ce que l’on projette (ethos), l’émotion du public (pathos) et son intellect (logos). Depuis l’Antiquité, c’est l’essence même de la rhétorique. Un excellent outil pour calibrer votre contenu.
L’ethos, c’est votre crédibilité, votre image. Pourquoi vous, et pas un autre?
Le pathos, c’est l’émotion. Ce qui touche, ce qui fait vibrer.
Le logos, c’est la structure logique. Les faits, les preuves, les arguments.
Vous aurez beau avoir le meilleur argumentaire qui soit, s’il est indigeste, vous passerez à côté de votre cible. Et passer inaperçu, ça coûte très cher. Qu’importe vos objectifs, une réflexion stratégique en amont (ingrédients du gâteau) et une exécution créative en aval (glaçage alléchant) est le meilleur moyen d’attirer l’attention, de générer de l’intérêt, de développer du désir et… de passer à l’achat (action).
Les 3 types de publicités les plus efficaces.
Vous pouvez éplucher les meilleures publicités récompensées à Cannes des 50 dernières années – ou vous reposer sur les études en psychologie du marketing, le résultat est le même : pour marquer les esprits, trois leviers émotionnels dominent.
FAIRE RIRE
L’humour crée un attachement immédiat. Il rend le message plus mémorable, plus sympathique, et plus partageable. C’est le levier le plus viral. Et selon le Nielsen Global Survey (2016), c’est l’élément publicitaire le plus apprécié par les consommateurs à l’échelle mondiale.
ÉMOUVOIR
Une histoire touchante ou inspirante capte l’attention de manière profonde et crée un lien émotionnel durable avec la marque. Selon l’IPA (UK Institute of Practitioners in Advertising), les publicités à forte charge émotionnelle sont 31 % plus efficaces à long terme que celles axées sur la logique seule.
SURPRENDRE
Un élément inattendu ou un renversement de perspective attire l’attention et stimule la mémorisation. C’est aussi ce qui aide à briser la saturation publicitaire. L’Harvard Business Review affirme que la surprise est l’un des déclencheurs les plus puissants d’intérêt et d’engagement dans le contenu publicitaire (2018).
Une publicité forte active souvent au moins deux de ces leviers simultanément. Elle émeut et surprend. Elle fait rire et informe. Et surtout, elle s’appuie sur un insight juste.
L’insight : la réelle clé de voûte
Le vrai défi n’est donc pas de choisir entre la tête ou le cœur. C’est de comprendre ce qui motive, ce qui rassure, ce qui fait bouger, et de traduire ça avec les bons mots, au bon moment. Et — tout comme vos hémisphères — inutile de se reposer uniquement sur la raison ou sur l’émotion : on agence les deux.
Vous voulez donner plus de profondeur à vos messages? On est là pour ça.
