Mais pourquoi ce concept reste-t-il difficile à cerner?
Selon ChatGPT (une belle marque en vogue), la marque se définit comme : « un signe distinctif utilisé par une entreprise pour identifier et différencier ses produits ou services de ceux de ses concurrents. Elle peut prendre différentes formes, comme un nom, un logo, un symbole, un slogan, ou encore une combinaison de ces éléments. »
En fait, au-delà du nom de votre entreprise ou de votre logo, la partie la plus importante de votre brand est intangible. C’est votre réputation, votre promesse, le sentiment que vous générez, ce qui vous démarque.
Et ça, ça a beaucoup de valeur.
Tout est une question de perceptions
Vous mettez les pieds dans un Dollarama. Logo jaune criard. Typographie MAJUSCULE banale sur fond vert uni. Décoration absente. Allées éclairées au néon. Étagères froides et métalliques. Odeurs de plastique (et de pots-pourris d’entrée de gamme). Sur papier, cela n’a rien d’accueillant. Pourtant, la société a déclaré en juillet 2024 1,56 G de chiffre d’affaires trimestriel.
Pourquoi? Parce que c’est l’environnement parfait pour (penser) économiser. Et par la constance de cette marque, plus vous y mettez les pieds, plus ces éléments sensoriels vous confirment cette impression… et vous conditionnent à y revenir.
Une bonne marque n’a pas besoin d’être prestigieuse ou attirante pour être efficace : un ensemble de stimuli brillamment ficelés suffit.
Un répertoire mental
Deuxième exercice. Paris. New York. Tokyo. Longueuil. Vous n’avez probablement jamais visité tous ces lieux. Pourtant, chacun de ces noms vous a évoqué des univers complètement différents. Idem pour Adidas, Lacoste, Dior et Frank And Oak — même si vous n’en avez jamais porté.
Pire encore : pensez à un simple crochet courbé et pointu. Just do it apparaît à votre esprit.
Une bonne marque, ça transmet un ensemble de valeurs, d’aspirations, de marqueurs sociaux et génère un sentiment d’appartenance. Après tout, nous sommes des êtres sociaux avides de symboles. C’est tout un imaginaire qui se tisse autour de votre nom et de votre logo.
En bref, vos clients n’achètent pas un produit, mais une expression de leur personnalité.
Le but du jeu? Arriver top of mind.
Aux Jeux olympiques, si vous arrivez deuxième, ou même troisième, on vous décore d’une jolie médaille et on vous accueille en héros. En affaires, si vous arrivez deuxième dans la tête du consommateur, vous venez de rater une vente. Et rares sont les deuxièmes chances de faire une bonne première impression.
Le jeu est donc à somme nulle. Les joueurs d’une industrie se livrent une guerre de tranchées pour ressortir le favori. Leurs munitions : tout ce qui peut teinter le regard du consommateur sur son image.
Chacune de vos actions marketing, de vos communications et même de vos interactions avec vos consommateurs forme, brique par brique, votre marque.
OK, et si j’ai pas de millions à investir?
Pour marquer les esprits, comme on dit, ce n’est pas la taille qui compte(!) Plus sérieusement, un exercice de branding, c’est tout aussi pertinent pour une PME, une entreprise en démarrage, une petite municipalité, un OSBL ou même (exemple très récent), un comité de bénévoles.
Même à échelle plus réduite, les principes restent les mêmes : construire un ensemble d’éléments cohérents (nom, logo, slogan, tonalité, identité visuelle…), en phase avec votre marché, vos valeurs, votre mission, votre vision et votre promesse.
Ces derniers vont évoluer naturellement avec le temps. Lorsqu’ils ne sont plus cohérents avec votre image, un p’tit tour chez le coiffeur pour une nouvelle coupe est nécessaire.????
Par où commencer?
Le meilleur moyen de manger un éléphant, c’est d’y aller une bouchée à la fois. Si vous voulez un avis stratégique pour mieux positionner votre marque — ou même revoir ses éléments, on n’est pas à notre premier BBQ!
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